“ลุงแมวน้ำ ผมอยากรู้ว่าดัชนีตลาดหลักทรัพย์ต่างๆสะท้อนภาพของเศรษฐกิจจริงได้มากน้อยแค่ไหน” ม้าลายพูดขึ้นบ้าง ม้าลายกับสิงโตยังไม่ค่อยซักถามอะไรนัก อาจจะกำลังตั้งหลักอยู่ “ผมฟังวิทยุ นักวิเคราะห์คุยให้ฟังว่าเศรษฐกิจของยุโรปยังไม่ค่อยดี แต่ตลาดหุ้นเยอรมนีขึ้นไปเรื่อยๆ ทำจุดสูงสุดใหม่ได้อีกด้วย แล้วแบบนี้หมายความว่ายังไงที่ตลาดหุ้นกับเศรษฐกิจจริงไม่ไปด้วยกัน”
“เป็นคำถามที่ดีทีเดียว” ลุงแมวน้ำชม “ที่จริงก็มีนักลงทุนมากมายสงสัยเรื่องนี้กับตลาดหุ้นสหรัฐอเมริกาเช่นเดียวกัน เนื่องจากอเมริกากำลังฟื้นฟูเศรษฐกิจของตนเองจากความบอบช้ำกรณีวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ พูดง่ายๆก็เสมือนกับคนป่วยที่กำลังฟื้นตัวอยู่ แต่ทำไมตลาดหุ้นจึงได้ขึ้นเอา ขึ้นเอา และทำสถิติจุดสูงสุดตลอดกาลใหม่ได้ ราวกับว่ามีเศรษฐกิจที่โดดเด่นยังงั้นแหละ”
“นั่นสิครับลุง เป็นเพราะอะไร เพราะตลาดถูกปั่นใช่ไหม” ลิงถามด้วย “ในตลาดย่อมต้องมีเจ้ามือเสมอ”
“เจ้ามืออะไรที่ไหนลุงก็ไม่รู้หรอก” ลุงแมวน้ำขำกับทฤษฎีเจ้ามือปั่นหุ้นของลิงจ๋อ “หากว่าเราคุยเรื่องนี้ก็ต้องแตกประเด็นยาวอีก เดี๋ยวเรื่องวัฏจักรจะคุยกันไม่จบ วันนี้ลุงอยากจับประเด็นเรื่องวัฏจักรก่อน คำถามนั้นลุงขอตอบแบบคร่าวๆก่อนก็แล้วกัน ใน คหสต...”
“เดี๋ยว” ลิงรีบขัด “คหสต คืออะไร”
“อ้าว นายจ๋อไม่รู้จักหรือ” ลุงแมวน้ำถาม
“เพิ่งเคยได้ยินนี่แหละ” ลิงพูด ยีราฟ ฮิปโป ม้าลาย สิงโต ต่างก็ทำหน้างงๆ
“ผมรู้ฮะลุง คหสต คือ ความเห็นส่วนตัว ฮ่ะฮ่ะฮ่ะ” กระต่ายน้อยหัวเราะขำ “ทำไมลุงรู้จักภาษาเด็กแนวด้วยล่ะฮะ”
ลิงส่ายหัว “ลุงแมวน้ำจะวัยรุ่นเกินไปหน่อยไหมเนี่ย”
“ก็บอกแล้วว่าลุงหาความรู้รอบพุงอยู่เสมอ พยายามไม่ให้ตกกระแส” ลุงแมวน้ำพูด “เอ้า มาวกเข้าเรื่องของเรากันต่อ ในความเห็นของลุง ดัชนีตลาดหุ้นมีลักษณะสำคัญอยู่สองประการ
“ประการแรก ดัชนีตลาดหุ้นเป็นตัวบ่งชี้ล่วงหน้า หรือที่เรียกว่า leading indicator คือบ่งชี้ความคาดหวังของนักลงทุนต่อสภาพเศรษฐกิจ ดัชนีตลาดหุ้นสะท้อนการคาดการณ์ในอนาคตราว 6-12 เดือนข้างหน้ามากกว่าที่จะสะท้อนภาพเศรษฐกิจในอดีตหรือในปัจจุบัน
“ประการที่สอง บริษัทที่อยู่ในตลาดหุ้นเป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนสูง แม้จะเป็นกิจการที่ตลาดหุ้นจัดให้เป็นกิจการขนาดเล็ก (small cap) ก็ยังมีมูลค่ากิจการเป็นร้อยล้านบาท ทำธุรกิจกับนานาชาติ ไม่ใช่กิจการของชาวบ้านร้านถิ่นทั่วไปที่ขายของในชุมชน ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่าตลาดหุ้นหรือว่าดัชนีตลาดหุ้นนั้นสะท้อนภาพของเศรษฐกิจระดับบน ไม่ใช่เศรษฐกิจระดับล่าง ก็คิดดูง่ายๆ ตอนนี้เศรษฐกิจภาคการเกษตรของเรากำลังมีปัญหา ราคาข้าวกับยางพาราซึ่งเป็นพืชเศรษฐกิจหลักของไทยมีราคาผลผลิตตกต่ำ แถมขายไม่ออก ชาวนาชาวสวนกระเป๋าแบน ขาดสภาพคล่อง แล้วดัชนีตลาดหุ้นไทยขึ้นได้อย่างไร
“ลุงขอพูดคร่าวๆแค่นี้ก่อนละกัน เรามาคุยกันเรื่องวัฏจักรกันต่อก่อนดีกว่า เนื่องจากเรื่องวัฏจักรและกราฟระฆังคว่ำนี้เป็นพื้นฐานสำคัญที่จะทำให้เราเข้าใจสภาพเศรษฐกิจรวมทั้งตลาดหุ้นต่อไป”
ต่อยอดกิจการ ยุทธวิธียื้อวัฏจักร
“เรามายกตัวอย่างร้านกาแฟแม่เล็กกันอีกครั้งหนึ่ง ลองดูกราฟในภาพนี้อีกที” ลุงแมวน้ำพูดพลางหยิบกราฟรูปเดิมขึ้นมาให้ดู
“ร้านของแม่เล็กเป็นร้านขายกาแฟ สินค้าของแม่เล็กมีเพียงอย่างเดียว นั่นคือ กาแฟ วัฏจักรของผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งมันก็ไม่เที่ยงแบบนี้แหละ ไม่มีสินค้าใดอยู่ค้ำฟ้าหรือ เกิดมาแล้วอยู่ได้สักพักก็เสื่อมไป ยอดของจึงเป็นไปตามกราฟของวัฏจักรสินค้า และเป็นรูประฆังคว่ำ
“กราฟแสดงวัฏจักรผลิตภัณฑ์กาแฟของแม่เล็กดำเนินอยู่ได้เพียงปีเดียว นั่นคือ จากเกิดจนเสื่อมและดับไปใช้เวลาหนึ่งปี และเนื่องจากร้านของแม่เล็กมีสินค้าเพียงอย่างเดียว ดังนั้นกราฟแสดงวัฏจักรของกิจการแม่เล็กจึงเป็นแบบเดียวกับกราฟแสดงวัฏจักรของผลิตภัณฑ์
“ทีนี้ลุงถามกระต่ายน้อยว่า ถ้าหากแม่เล็กขายกาแฟไม่ออก และไม่อยากเลิกกิจการ แม่เล็กควรทำอย่างไร”
กระต่ายน้อยกะพริบตากลมโตใสแจ๋ว แทะแครอตไปพร้อมกับตอบลุงแมวน้ำ
“ลุงสมมติไม่ค่อยสมจริงนี่ฮะ ใครเขาขายสินค้าเพียงอย่างเดียวกัน เขาก็ต้องขายหลายๆอย่างสิฮะ ถ้ากาแฟขายไม่ดีก็หาสินค้าอย่างอื่นมาเพิ่ม อย่างเช่นขายแครอตด้วย” กระต่ายน้อยตอบ พร้อมเคี้ยวตุ้ยๆ
“ขายถั่วฝักยาวด้วยก็ได้” ยีราฟเสนอบ้าง
“ถูกต้องนะคร้าบ” ลุงแมวน้ำตอบ “นั่นคือ หาอย่างอื่นมาขายด้วย ขายของหลายๆอย่าง
“เอาละ ที่ลุงอยากจะบอกก็คือ หากกิจการมีสินค้าเพียงอย่างเดียว กราฟของกิจการจะเป็นเส้นเดียวกับกราฟของผลิตภัณฑ์ คือเมื่อผลิตภัณฑ์ดับไป กิจการก็ดับตามไปด้วย ดังนั้น หากกิจการไม่ต้องการดับไปแบบนั้นก็ต้องหาสินค้ามาหลายๆตัว เข้ามาในเวลาต่างๆ ผลิตภัณฑ์บางตัวดับไป แต่บางตัวก็ยังรุ่งอยู่
“เมื่อเป็นเช่นนี้ กราฟของวัฏจักรกิจการก็จะเบี่ยงเบนไปจากกราฟของวัฎจักรผลิตภัณฑ์เดี่ยวแล้ว คือไม่ได้เป็นเส้นเดียวกันแล้ว นี่คือยุทธวิธีในการยื้อชีวิตของกิจการให้ยืดยาวออกไป
“และอันที่จริงแล้ว ตัวผลิตภัณฑ์เองก็อาจยื้อชีวิตของตนเองออกไปได้อีก ด้วยการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง ยกตัวอย่างกรณีกาแฟแม่เล็ก หากต้องการยื้ออายุการขายกาแฟออกไปก็อาจลองปรับปรุงรสชาติของกาแฟเสียใหม่ เปลี่ยนสูตรในการชงว่างั้นเถอะ หรือเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้สวยงามดึงดูด ก็อาจยืดอายุผลิตภัณฑ์กาแฟไม่ให้ดับเร็วก็เป็นไปได้
“เอาละ ผลของการยื้อชีวิตของผลิตภัณฑ์ หรือชีวิตของกิจการ ทำให้เส้นกราฟวัฏจักรเบี่ยงเบนไป เบี่ยงไปยังไง ลองดูภาพนี้กัน”
ลุงแมวน้ำพูดจบก็หยิบเอากราฟออกมาให้ดูอีก
 |
| การยืดวัฏจักรของผลิตภัณฑ์ออกไปโดยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์อาจเสื่อมความนิยมจากคู่แข่ง หรือจากความล้าสมัยของตัวผลิตภัณฑ์เอง การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อาจช่วยเพิ่มยอดขายได้ ทำให้ผลิตภัณฑ์ไม่ต้องเดินไปสู่จุดจบ |
“นี่คือตัวแบบ แสดงผลของการยื้อชีวิตของผลิตภัณฑ์หรือยื้อชีวิตของกิจการออกไป นั่นคือ พยายามไม่ให้เส้นกราฟเข้าสู่ช่วงดับสูญ ด้วยการต่อยอด ดังที่เราคุยกันมาแล้ว หากการต่อยอดเกิดผล ยอดขายกลับเพิ่มขึ้น ก็จะเป็นดังกราฟรูปนี้ เส้นกราฟยอดขายกลับกระดกขึ้นไปอีก”
“เอาละ ทีนี้ลุงจะไม่พูดถึงกราฟวัฏจักรของผลิตภัณฑ์แล้วนะ เพราะกิจการส่วนใหญ่ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์เดียวหรอก เราจะพูดไปเน้นกันที่วัฏจักรของกิจการ แต่ก็ให้เข้าใจว่าพื้นฐานของวัฏจักรของผลิตภัณฑ์และกิจการนั้นมาจากที่เดียวกัน
“กลยุทธ์ในการยื้อวัฏจักรของกิจการไม่ให้หมดอายุหรือดับไป ก็ต้องใช้การต่อยอด ซึ่งทำได้หลายอย่าง เช่น ในเชิงการผลิตก็ด้วยการหาผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาเสริม การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การนำเทคโนโลยีการผลิต หรือนวัตกรรมการผลิตต่างๆเข้ามาเสริม
“หรือหากมองในเชิงการตลาด ก็อาจต่อยอดกิจการด้วยการชุบชีวิตหรือรีแบรนดิงผลิตภัณฑ์
“และหากมองในเชิงเทคโนโลยีการจัดการ วิธีการเพิ่มรายได้ที่ง่ายและเร็ว นั่นก็คือ M&A (merging and acquisition) พูดง่ายๆก็คือการต่อยอดธุรกิจด้วยการเทกโอเวอร์ ซื้อกิจการอื่นๆเข้ามาควบรวมกับกิจการเดิมนั่นเอง วิธีนี้เป็นที่นิยมกันมากในปัจจุบัน เป็นเหมือนการเรียนลัด ไม่ต้องไปสร้างกิจการเอง ซื้อกิจการอื่นเข้ามาเลย และนี่เองคือโมเดลธุรกิจของหลายๆกิจการในตลาดหุ้น ที่เน้นการเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยการซื้อกิจการ จนบางกิจการอาจเรียกได้ว่าซื้อทุกอย่างที่ขวางหน้า งบการเงินของกิจการที่ควบรวมกันแล้วจะดูดี คือยอดขายเพิ่มแบบก้าวกระโดด เนื่องจากเป็นยอดของของกิจการเดิมรวมกับกิจการใหม่ ลองมาดูภาพนี้กัน”
ลุงแมวน้ำหยิบกราฟออกมาอีกแผ่นหนึ่ง
 |
| รูปแบบของการยืดวัฎจักรของกิจการ เช่น การควบรวมกิจการ จะทำให้ยอดขายเติบโตอย่างกระโดดเนื่องจากรายได้จากกิจการเดิมรวมกับรายได้ของกิจการใหม่ ส่วนการต่อยอดในบางกรณีเกิดผลเพียงแค่ประคองกิจการให้ทรงตัวต่อไปเท่านั้น หรือในบางกรณีการต่อยอดเกิดผลแค่ในช่วงสั้นๆ แต่แล้วก็ไปไม่ไหว |
“นี่คือกราฟที่แสดงผลของการต่อยอดกิจการ ซึ่งลุงขอแบ่งออกเป็นสามแบบ ค่อยๆดูตามไป
“ดูรูปบนสุดก่อน ยอดขายของกิจการโตแบบก้าวกระโดดแทนที่จะเสื่อมถอย การควบรวมกิจการหรือว่าการเทคโอเวอร์กิจการมักให้ยอดขายโตกระโดดแบบนี้
“มาดูกันที่รูปกลาง นี่ก็เป็นการต่อยอดที่เมื่อต่อยอดแล้วไม่ได้ทำให้ยอดขายโตขึ้น เพียงแค่ช่วยให้ยอดขายทรงตัวอยู่ได้เท่านั้น เช่นการออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาทดแทนผลิตภัณฑ์เดิม ก็อาจช่วยแค่รักษายอดขายไม่ให้ตกเท่านั้น แต่จะให้โตไปกว่านี้อาจทำไม่ไหว
“มาดูกันที่รูปล่าง รูปนี้คือการต่อยอดที่ยื้อไม่ไหว เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์เดิม ที่ทำแล้วตลาดไม่ตอบรับ คือยอดขยับแค่ตอนต้นๆเท่านั้น แต่สุดท้ายก็ร่วงแบบเดิม ภาษาวัยรุ่นบอกว่าต่อยอดแล้วไม่เวิร์ก”
จากนั้นลุงแมวน้ำก็กางภาพอีกแผ่นหนึ่งตามมา
 |
| วัฏจักรของกิจการแบ่งเป็น 6 เฟส คือระยะตั้งไข่ เติบโต อืด อิ่ม เสื่อม และดับ ในเชิงอุดมคติแล้ว การต่อยอดหวังผลที่ยืดขั้นเติบโตให้ได้นานที่สุด แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผลจากการต่อยอดอาจไม่ได้ยืดขั้นเติบโตเสมอไป อาจไปยืดในขั้นอืด อิ่ม หรือเสื่อม ให้ยาวนานออกไปแทน ซึ่งก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไร แต่ไม่ว่าเฟสใดจะยืดอายุไปได้นานเท่าใดก็ตาม ท้ายที่สุดก็ยังต้องก้าวเข้าสู่เฟสถัดไปอยู่ดี |
“เอาละ ลุงแมวน้ำขอสรุปด้วยภาพนี้ละกัน รูปนี้พิเศษอยู่หน่อย ตรงที่ว่าแบ่งวัฏจักรเป็น 6 เฟส ลุงขอเรียกว่าเป็นระยะต่างๆ 6 ระยะ คือ ตั้งไข่ เติบโต อืด อิ่ม เสื่อม และเลิก
“การต่อยอดกิจการนั้น ในเชิงอุดมคติแล้ว ใครๆก็อยากต่อยอดในขั้น ‘เติบโต’ เพื่อยืดเส้นกราฟในขั้นเติบโตไปให้ได้นานที่สุด กิจการใดที่ทำได้ตามนี้ก็จะมีเส้นกราฟในขั้นเติบโตที่ชันและกินเวลายาวนาน ถ้าแบบนี้ละก็วิเศษสุดยอดไปเลย
“แต่กฎของธรรมชาตินั้นไม่ได้ละเว้นใคร มีเกิดย่อมมีเสื่อมและมีดับ จะช้าหรือเร็วเท่านั้น ดังนั้น ในทางปฏิบัติ หรือว่าในชีวิตจริง กิจการที่พยายามต่อยอดนั้น อาจไปเพิ่มขั้นเติบโตให้ยาวนานออกไปอีกหน่อย หรือไม่ก็ไปยืดขั้น ‘อืด’ ให้ยาวนาน
“หรือถ้าทำไม่ไหวก็ขอไปยื้อในขั้น ‘อิ่ม’ ให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้ กิจการที่ยื้อในขั้นอิ่มได้นานๆนั้นจะได้กราฟทรงระฆังแบนเป็นยอดภูกระดึง หรือเป็นธุรกิจ cash cow นั่นเอง
“และถ้าหากยังไม่ไหวอีก ก็ขอให้การต่อยอดนั้นยืดขั้น ‘เสื่อม’ ไปให้ยาวนานที่สุด พวกนี้จะได้กราฟระฆังที่หางข้างขวาลากยาว
“แต่อย่างไรก็ตาม การต่อยอดกิจการเป็นการยืดเฟสใดเฟสหนึ่งให้ยาวออกไปเท่านั้น อาจจะหลายปีหรือหลายสิบปีก็ตาม แต่ท้ายที่สุดก็ยังต้องเดินเข้าสู่เฟสถัดไปอยู่ดี”
ต่อยอดกิจการสู่การต่อยอดเศรษฐกิจ
“เป็นไงบ้าง นั่งอ้าปากหวอเชียว พอเข้าใจใช่ไหม” ลุงแมวน้ำถามเพื่อความแน่ใจ
“พอเข้าใจจ้ะลุง” ยีราฟตอบ ตัวอื่นๆก็พยักหน้าไปด้วย
“ถ้ายังงั้นเรามาต่อกันอีกหน่อย” ลุงแมวน้ำพูด “การต่อยอดกิจการนั้นส่งผลดังที่ลุงแมวน้ำอธิบายมา และในทำนองเดียวกัน หากเป็นเศรษฐกิจของประเทศซึ่งก็คือกิจการของประเทศนั่นเอง เราก็ใช้แนวคิดนี้อธิบายเช่นกัน
“เศรษฐกิจของประเทศมีขึ้น มีลง เพราะผลจากการที่แต่ละประเทศพยายามพัฒนาและต่อยอดเศรษฐกิจของตน ไม่มีประเทศไหนปล่อยเศรษฐกิจตามบุญตามกรรมหรือ ต่างก็พยายามพัฒนาต่อยอดกันทั้งนั้น ดังนั้น ในระดับเศรษฐกิจของประเทศ เราก็สามารถใช้แนวคิดของภาพ เกิด โต อืด อิ่ม และเสื่อมได้เช่นกัน นั่นคือ ความพยายามต่อยอดนั้นไปเกิดผลให้กราฟในเฟสใดยืดขยายออกไป
“ยกตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายๆ นั่นคือ เศรษฐกิจจีนไง เมื่อก่อน จีนต้องพยายามทำให้เศรษฐกิจโตปีละสองหลักให้ได้ หมายความว่าต้องให้โตปีละกว่า 10% แต่เร่งมากจนตัวเองแย่ เกือบจะได้กราฟแบบนี้ คือตอนขึ้นก็เป็นพลุ ตอนลงก็เป็นผีพุ่งใต้ ดีที่ตอนหลังจีนปรับตัวใหม่ ขอโตเพียงปีละ 7.5% นั่นคือ เสมือนกับว่าจีนพยายามยืดกราฟในขั้น เติบโต ในวัฏจักรให้ยืดยาวออกไป โดยลดความชันของกราฟเฟสนี้ลงมา”
“ไม่ใช่ว่าตอนนี้จีนอยู่ในขั้น อืด หรือฮะ” กระต่ายน้อยไม่วายสงสัย “จากปีละกว่า 10% เหลือ 7.5% น่าจะเรียกว่าอืด”
“อัตราปีละ 7.5% ถือว่าเป็นอัตราเติบโตที่ยังสูงอยู่ ลุงจึงยังมองว่าเป็นเติบโตอยู่ เพียงแต่ลดระดับลงมาบ้าง แต่ยังไม่น่าเข้าขั้นอืด อย่างสหรัฐอเมริกาสิที่น่าจัดอยู่ในเฟส อืด หรืออาจจะเป็นเฟส อิ่ม ก็ได้ แต่เรื่องนี้เราเอาไว้คุยกันต่ออีกทีหนึ่ง” ลุงแมวน้ำพูด
“เหมือนนั่งเรียนหนังสือในโรงเรียนฝึกละครสัตว์เลย” ลิงบ่นอุบอิบ “ง่วงชะมัด”
“หัวข้อนี้อาจจะเหมือนกางตำราคุย แต่กราฟทรงระฆังคว่ำนี้มีความสำคัญ ลุงจึงอยากให้เข้าใจที่มาที่ไปกัน กราฟรูปนี้จะเป็นประโยชน์ในการลงทุนของเราในโอกาสต่อไป ซึ่งเราจะค่อยๆคุยกัน” ลุงแมวน้ำสรุปในที่สุด
